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地区旅游产品的营销思考

在国内旅游业蓬勃发展的今天,城市和地区的旅游营销,越来越受到各级政府的重视。以全国旅游发展综合水平最高的广东省为例,广东省政府在“十一五”规划中提出,要“以泛珠三角区域合作为契机,推动旅游业的区域合作,完善旅游功能配套和基础设施,推进旅游业向连锁经营、规模经营、品牌经营方向发展”。而广州市“十一五”规划更是明确要求“建立高效的旅游市场营销体系,推介优秀旅游城市的形象,创建中国最佳旅游城市和区域性国际化旅游中心城市”。

    在新的形势下,如何转变旅游发展观念,创新旅游营销思路,提升旅游产业发展质量,是全国各地旅游主管部门所普遍关心的问题。

   一、国内旅游市场的宏观环境

   主要分为两个部分:第一、国内旅游市场的宏观环境;第二、笔者对地区旅游发展的营销思考。关于第一部分,用三句话加以简要概括:一是宏观政策有利发展;二是旅游投资规模增长;三是商业模式不断创新。大家都知道,我国旅游产业的发展模式属于政府主导型,国家的宏观政策,决定了旅游产业的基本走向。今年以来,国务院有关领导和国家旅游局领导先后做出重要指示,明确了旅游产业的总体目标和发展方向。2004年以来,中国旅游产业发展出现了结构性的重要变化。根据国家旅游卫星帐户的数据计算,2004年中国旅游业实现增加值达到6472亿元,占当年国内生产总值的4.05%。这意味着旅游经济活动开始对国民经济产生比较重要的影响。近年来,国内旅游产业的总体规模持续增长。截至2006年5月,全国新增185个4A景区,54个红色旅游A级景区,233个工农业旅游示范点。各省、市、县拟建和在建的各种旅游项目,更是多不胜数。这其中,增长最快的是温泉、漂流、滑雪、海滨、农家乐等休闲旅游产品。投资最大的是大型温泉度假村、海滨度假酒店和风景区周边的国际会议中心。以广东清远市为例,现有温泉、漂流、高山休闲景区40多个,而在建的休闲景点就超过30个。单是一个英德市,就已签约旅游项目22亿元,其中包括五个温泉项目。

  作为旅游市场主体的旅游企业,这几年通过商业模式创新,规模扩张速度也很快。在珠三角地区,深圳华侨城通过在北京、成都和上海分别建设“欢乐谷”主题公园,成功实现了“旅游+地产”的模式复制。华侨城是国内景区的龙头老大,这一商业模式的成功创新,破除了国内理论界流行多年的“主题公园生命周期不长”的宿命论,对其他旅游景区的规模扩张和可持续发展,起到了重要的示范作用。另一个成功的例子是广州的广之旅国际旅行社。作为区域旅游市场的强势企业,广之旅坚持走品牌化之路,在全国地方旅行社中第一个获得“中国驰名商标”称号。2006年,广之旅的年营业额达到13.8亿元,大幅超过广东地区的其他重要旅行社。在长三角地区,上海春秋旅行社通过横向扩张的方式,成功进入国内航空业。从目前的媒体报道来看,春秋航空要在近期获得较大发展,还面临不少实际困难。但是,航空业毕竟代表着服务业的最高水准。从一个较长时期来看,上海春秋将业务领域拓展到航空业的重大举措,将会对企业未来的长远发展产生深刻影响。跟传统旅游企业相比,近年来崛起的新型旅游企业发展速度最快。其中最具代表性的是上海携程。携程预订系统的商业模式创新,对国内旅游业的冲击是全方位的。它不但使传统旅行社感受到了竞争压力,而且正在对国内商务人士和休闲度假游客的出行方式产生影响。今后,随着携程旅行社的逐步落地,携程模式所引发的核裂变效应还将持续放大。

  二、地区旅游产品的营销思考

  营销管理注重的是绩效。对一个城市和地区来说,旅游营销的根本任务无非三点:一是吸引旅游者的大规模进入;二是延长旅游者的逗留时间;三是增加旅游者的旅游消费。在这里,我们要注意一个问题:城市和地区的旅游营销,跟景区营销是有区别的。在过去20多年的观光旅游时代,我们已经形成了一个习惯,就是比较注重“门票经济”。的确,如果站在景区营销的角度,毫无疑问首先应该关注门票收入。但是,一个城市和地区的旅游营销,仅仅关注门票收入是不够的。国内权威调查机构的数据显示,通常情况下普通游客对旅游支出的心理认知,更多关注的是一次出行的总花费,而不是单项支出。以上海市场为例,在游客出沪旅行的总花费中,交通和住宿所占比例最大,约占47%;其次是餐饮和购物,约占35%;而景区门票支出在游客出行总花费中的比例,只占7%。因此,地区旅游产品的市场营销,既要重视旅游景区的对外宣传,更要关注旅游产业链上下游之间、各相关旅游要素之间的联动关系。

 如何制定战略计划

  1、战略计划要切实可行,必须以资源分析和市场研究为基础。

  在制定战略计划之前,首先要做资源分析和市场研究。资源分析是对内的,市场研究是对外的,两者互为表里,缺一不可。资源分析是通过对地区旅游资源的逐一梳理,找出本地区的核心资源优势。市场研究分为两个方面:一是针对消费者的需求调查,二是针对竞争者的比较分析。比如广东韶关市,森林覆盖率达到71.2%,山川秀美,生态无限,旅游资源十分丰富,现有3处国家级自然保护区和7处省级自然保护区。那么在这众多的旅游资源中,什么才是韶关市的核心资源优势呢?经过分析我们会发现,其中真正具有独特性、唯一性、排他性的旅游资源,主要有三个:一是世界丹霞地貌命名地丹霞山;二是禅宗祖庭南华寺;三是珠三角居民发祥地珠玑古巷。虽然韶关同时还有马坝人遗址和恐龙遗址等资源,但是,马坝人遗址较难转化为旅游产品,恐龙遗址在规模上难以跟广东河源市的恐龙遗址竞争。因此,韶关市的旅游产品开发和市场营销战略,重点还应围绕丹霞山、南华寺和珠玑古巷这三个核心资源做文章。

  在资源分析和市场研究的过程中,我们要特别注意两点:一是市场研究要有辨正思维。既要找出不利于地区旅游发展的客观因素,更要思考如何将不利因素转化为市场营销的有利条件;二是资源分析必须深入细致。要透过那些看上去可有可无甚至让人熟视无睹的寻常现象,发现其潜在的资源价值。比如,我们说到某个地区的自然资源,都要讲一讲当地的山川地形、年降雨量和温差大小等等。如果我们的研究工作只是浮在表面,仅仅满足于资料罗列,那么就会出现思维盲点,忽视这些资料的重要营销价值。但是,如果我们能够沉下心来,站在消费者的角度去用心体察和深入思考,那么我们就会发现这些看似平常的气候条件和地理概况的资料数据,其实跟我们的旅游营销工作大有关系。

  比如说气候条件。昼夜温差大,就有利于睡眠。睡眠质量好不好,对旅游者来说是很重要的。我到广州之后,经常夜里睡不着。但是我在梅州就睡得很好,因为那里地处山区,昼夜温差比较大。梅州距离广州434公里,看起来并没有区位优势。但是,梅州千米以上的高山有23座,生态环境良好,气候凉爽舒适,这对休闲度假市场就很有吸引力。

  再比如说年降雨量。广州的年均降雨量约为1600-1900毫米。这是一个什么概念呢?我们可以做一个横向比较。地处长三角地区的无锡,年均降雨量约为1000毫米。也就是说,广州每年的雨水要比无锡多出将近一倍。那么广州的年降雨量有什么分布规律呢?根据历年来的气象资料,广州地区雨水最多的主要是5月和6月,春季潮湿,秋季干爽,10月、11月和12月雨水最少,气候条件也最舒适。这就引发出一个重要问题:雨水过多是不利于出行的,按照常理推断,广州居民旅游出行的高峰季节,不应是在雨水过多的春季,而应是在秋季。这一点,跟长三角地区就完全不同。长三角地区大部分景区的旺季都在春季。那么旅游市场的实际情况如何呢?我们再结合市场调查进行综合分析。广东省旅游局的市场调查显示,广州居民对出行时间选择的基本规律,的确是“秋季高于夏季,夏季高于春季”。根据这一情况,我们在针对广州地区开展旅游营销时,就应按照市场淡旺季分布的特点,合理配置营销资源。在年初制定营销战略计划时,就应留足秋季市场的宣传经费。

2、在制定战略计划时,要重视地区旅游发展的区位研究。

  区位优势如何,涉及到旅游资源的效用发挥,是城市和地区旅游发展的关键因素。同样的旅游资源,由于所处区位的不同,其效用发挥的程度也不同。比如广州白云山,每到周末大家都去那里爬山,以至于景区客流量经常高达五六万人。但是如果白云山不是位于广州市区,而是地处揭阳或者阳江,情况就会截然不同。

  就地区旅游营销而言,区位优势的具体内涵是指,在旅游者能够接受的时空距离内,一个地区必须蕴涵有足够支付能力的足够人口。做市场应该着眼未来。我们在制定地区旅游营销的战略计划时,要有一种面向未来的大局感和思维高度。地区旅游的可持续发展,必须获得源源不断的增量客源。而要找到未来市场的增量客源,应通过区位研究,对一个城市和地区在区域市场中的未来地位,进行框架性的战略思考。

  3、缺乏资源优势的地区,营销战略计划应注重整合资源。

  通常情况下,一个地区旅游的发展,首先依赖于当地的某种资源优势。但是,这并不意味着缺乏资源优势的地区就不能发展旅游。广东省目前最好的两个旅游景区,一个是深圳华侨城,另一个是广州长隆,都是国家5A级的旅游景区。有趣的是,按照传统的资源价值观,深圳和广州这两个城市,跟广东其他旅游城市相比并没有资源优势。由此我们应思考一个问题:我们的城市和地区在发展旅游的过程中,应当树立一种怎样的资源价值观?

  事实上,旅游资源不仅包括山水建筑、历史遗存、货币资本等有形资源,而且还包括个人智慧、管理经验、组织能力等无形资源。而无形资源的开发利用,对旅游发展更为重要。我在国内城市和景区考察时发现,一些品质优良的旅游资源,在经过开发之后,结果却变成了品质低劣的旅游产品。郁郁葱葱的山岭,被推土机推出的水泥马路拦腰切断。溪水潺潺的山涧,随处可见裸露的钢筋混凝土。为什么会出现这种情况呢?说到底就是因为投资经营者的开发理念落后,文化品味过低。从目前的市场发展趋势看,广东省内各个县市的旅游资源,今后将逐步被开发出来。我们在座的各位旅游局长今后在选择投资商的时候,一方面要看他的经济实力,另一方面更要看他的文化素养和艺术品味,看他有没有生态环境保护意识,看他的经营管理团队水平。说到底,要把优质资源做成旅游精品,把普通资源做成一流产品,关键还是在于人的因素。在今后相当长的一段时期内,我们如何发挥知识资本的作用,如何整合利用无形资源,将最终决定地区旅游产业发展的规模与速度。

  如何定位旅游产品

  1、旅游产品本质上是服务产品,应包括核心产品和附加服务。

  在定位旅游产品之前,我们应对旅游产品的基本特性有所认识。跟其他快速消费品不同,旅游产品无法试用,具有不可移动性,而且是先购买后消费。长期以来,人们对旅游产品的内涵理解,因个人观察角度的不同,而形成较大差异。比如,在旅游经营者看来,旅游产品就是旅游企业面向市场提供的产品和服务;但对旅游消费者而言,它更多的是一种体验和感受;而对城市管理者而言,它是一个城市面向旅游消费者所提供的产品和服务的总和

从营销角度来看,旅游产品本质上是一种服务产品,包括核心产品和附加服务两个部分。其中,核心产品依托旅游资源和硬件设施,是产品竞争力的初始来源;附加服务创造独特的客户价值,能有效延长产品的生命周期。随着旅游市场的日益成熟,旅游产品在硬件功能方面的差别将会越来越小,地区旅游产品的市场竞争力,最终将体现于各种软性服务。此外,一个地区的整体旅游环境也会潜移默化地影响到旅游者的体验和感受。比如粤东的客家文化地区,历来民风淳朴,热情好客。这样的人文环境,就容易使外地游客对客家人和客家文化产生好感,从而影响到旅游者对地区旅游产品的感性认知。

  2、细分和选择旅游消费市场,是旅游产品定位的基本前提。

  现代营销理论的核心概念是定位,旅游营销也不例外。旅游产品的定位原理,是在一个相对稳定的市场空间结构中,为旅游产品找到一个恰当的位置。要做到这一点,必须通过市场细分,将一个较大范围的旅游市场分解为若干的市场细分片,再从中找出旅游产品和服务能很好满足的市场消费者。就旅游营销而言,市场细分本质上是对消费者的需求细分。

  市场细分的具体方法,主要有四种:地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。在地区旅游营销的起步阶段,通常宜采用地理细分和行为细分,将旅游市场大体分为核心市场、重点市场、本地市场、周边市场、特色市场、机会市场和境外市场等等。在此基础上,为了找准市场切入点,还要进一步选择目标细分市场。比如,我们如果把珠三角地区作为旅游营销的主要市场,就会发现珠三角地区其实是一个很宽泛的概念。只有找出珠三角地区中最有市场开发价值的重点城市,并将之确定为旅游产品的核心市场,我们的旅游营销工作才能顺利展开。根据市场调查的数据显示,在珠三角地区,广州、深圳和东莞是旅游出行欲望和旅游消费能力最旺盛的三个城市,同时,又是外地游客和外来人员最集中的地区。在广东省内各个旅游城市的主要景点,黄金周和周末的“ABS现象”(车号为粤A、粤B、粤S),已成为一道独特的风景线。无论自驾游市场、团队市场还是商务会议市场,来自广州、深圳、东莞的客源均占据绝对主体。因此,面向珠三角地区的旅游营销,首先应锁定这三个城市,然后再逐步拓展到其他二线城市。

  3、旅游产品定位,追求产品服务和竞争策略的差异化。

  旅游产品要在市场中顺利销售,必须要有一个清晰的定位。其定位方法,一是聚焦,就是针对旅游市场进行诉求时,应锁定那些跟产品资源特性相匹配的目标市场和目标消费者,而不应贪大求全,过于扩大市场范围;二是差异化,就是要把旅游产品区别于市场上同类产品的某一种功能或某一种特性,加以概括、提炼和放大,并且通过沟通传达给消费者,这样才能引起市场注意,便于消费者的识别和购买。

  一个城市和地区的旅游产品,往往数量众多。不同的旅游产品之间,一定要注意市场定位和竞争策略的差异化。这里我以梅县的两个4A级景区为例。一个是雁南飞茶田度假村,一个是雁鸣湖旅游度假村。其中,雁南飞以茶田风光和客家文化取胜,景区经营业绩良好,客房入住率经常爆满;雁鸣湖以湖光山色、高尔夫会所和山居别墅为主,适合商务人士和休闲度假游客的需求,但是经营业绩却不稳定。究其原因,问题就是景区的市场定位不清晰。跟雁南飞相比,雁鸣湖是一个新景区,产品档次和环境品质并不逊色于雁南飞。但是,雁鸣湖景区在品牌名称、目标市场和价格策略等方面,跟雁南飞景区多有雷同。比如,两个景区同样都是叫做旅游度假村,同样都是针对珠三角观光市场,景区门票价格同样都是50元。这样一来,旅游市场的普通游客就很难区分这两个景区之间的产品差异,甚至会产生“这是两个同质化旅游产品”的市场错觉。针对该景区的营销问题,我们应该如何进行调整呢?其一,市场定位,应舍弃观光市场,专注于休闲度假市场;其二,竞争策略,应突出运动休闲特色,树立高端旅游品牌形象;其三,传播方式,应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销;其四,目标市场,应瞄准商务会议市场和自驾游市场。

      地区旅游产品的市场营销,重点应把握三个环节:制定战略计划,做好资源分析和市场研究;定位旅游产品,追求产品和服务的差异化;塑造品牌形象,赢得消费者的心智认同。德鲁克在《管理的实践》一书中指出,“企业的目的是创造顾客。任何企业都有两个基本功能,而且也只有这两个基本功能:营销和创新”。一个城市和地区的旅游发展,同样也是如此。地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可,关键是要通过持续的营销创新,使消费者获得新体验和新感觉,不断创造新的客户价值。(文章出处:中国旅游新闻网  作者:郑泽国)